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M87MC ¡ Media ¡ Audiences ¡

Materials ¡and ¡Resources ¡

¡The ¡module ¡blog ¡contains ¡a ¡variety ¡of ¡ materials ¡and ¡all ¡necessary ¡module ¡content: ¡ lecture ¡slides, ¡readings, ¡assignments... ¡You ¡ should ¡access ¡the ¡blog ¡weekly ¡for ¡updates. ¡ ¡ ¡ ¡hCp://mafaldastasi.com/ ¡ ¡ ¡ ¡(go ¡to ¡teaching/postgraduate/M87MC) ¡

¡ ¡

¡Moodle ¡will ¡only ¡be ¡used ¡to ¡hand ¡in ¡your ¡ assignment ¡hCp://cumoodle.coventry.ac.uk ¡ ¡

Today: ¡ ¡Audience ¡segmentaGon ¡

¡Subcultures ¡ ¡

Today’s ¡Lecture ¡

Audience ¡segmentaGon ¡

Mode ¡of ¡reading ¡ Types ¡of ¡text ¡ Demographics ¡ ¡

Subcultures ¡

Hebdige ¡ McRobbie ¡ Radway ¡

Being ¡an ¡audience ¡is ¡an ¡acGve ¡ situated ¡pracGce. ¡So, ¡how ¡do ¡we ¡ deal ¡with ¡audiences ¡empirically? ¡

Readings ¡“are ¡socially ¡conGngent ¡ pracGces” ¡(Corner ¡1983, ¡267-­‑8) ¡ ¡ Audiences ¡are ¡diversified ¡ ¡by ¡their ¡modes ¡of ¡ reading, ¡by ¡their ¡differences, ¡by ¡the ¡texts ¡ they ¡prefer… ¡ Speaker, ¡audience, ¡text, ¡context ¡construct ¡ each ¡other. ¡CommunicaGon ¡always ¡entails ¡ ficGonalisaGon ¡and ¡interpretaGon ¡

Modes ¡of ¡reading: ¡ideological ¡ reacGon ¡

¡David ¡Morley ¡(1980) ¡The ¡Na'onwide ¡Audience ¡ ¡ ¡ ¡Following ¡Hall, ¡Morley ¡idenGfied ¡three ¡interpreGve ¡ posiGons ¡audiences ¡may ¡take: ¡ ¡ ¡ ¡ – Dominant ¡(or ¡‘hegemonic’) ¡reading ¡ – NegoGated ¡reading ¡ – OpposiGonal ¡(or ¡‘counter-­‑hegemonic’) ¡reading ¡ “The ¡meaning ¡of ¡the ¡text ¡will ¡be ¡constructed ¡differently ¡ according ¡to ¡the ¡knowledge ¡(prejudices, ¡resistances ¡etc.) ¡ brought ¡to ¡bear ¡by ¡the ¡reader.” ¡(Morley, ¡1980: ¡19) ¡ ¡

CONTEXTUALLY ¡CONTINGENT ¡

Modes ¡of ¡reading: ¡emoGonal ¡ reacGon ¡

¡Our ¡response ¡to ¡a ¡text ¡is ¡filtered ¡through ¡the ¡ manner ¡in ¡which ¡it ¡is ¡performed, ¡and ¡the ¡ way ¡in ¡which ¡this ¡performance ¡connects ¡ with ¡us ¡on ¡both ¡an ¡abstract ¡and ¡physical ¡ level: ¡ ¡ ¡Popular ¡music ¡[…] ¡emphasises ¡interpretaGon ¡ through ¡performance, ¡and ¡is ¡received ¡ primarily ¡in ¡terms ¡of ¡the ¡body ¡and ¡emoGons ¡ rather ¡than ¡pure ¡text ¡(Shuker, ¡1994: ¡140) ¡ ¡

Goosebumps ¡

Barthes ¡disGnguishes ¡between ¡abstract ¡and ¡ physical ¡levels ¡of ¡recepGon. ¡In ¡French: ¡

• ¡Plaisir ¡“pleasure” ¡

– About ¡textual ¡construcGon ¡and ¡its ¡technical ¡ execuGon ¡

• Jouissance ¡“bliss” ¡ ¡

– strong ¡eroGc ¡connotaGons ¡– ¡“orgasm” ¡ – before ¡or ¡beyond ¡meaning ¡: ¡ ¡an ¡irraGonal, ¡ emoGve ¡response ¡to ¡the ¡text ¡, ¡pleasure ¡that ¡ defies ¡translaGon ¡(e.g. ¡bodily ¡reacGon ¡to ¡music) ¡

Types ¡of ¡Text ¡

Is ¡there ¡a ¡“Preferred ¡reading ¡(toward ¡which ¡the ¡text ¡ aCempts ¡to ¡direct ¡its ¡reader)”? ¡(Morley ¡1993) ¡

– 'closed' ¡texts ¡ ¡(e.g. ¡mass ¡media) ¡strongly ¡ ¡encourage ¡a ¡ parGcular ¡interpretaGon ¡-­‑ ¡in ¡contrast ¡to ¡more ¡'open' ¡texts. ¡ ¡ – Closed ¡texts ¡are ¡more ¡ ¡subject ¡to ¡acGve ¡decoding ¡because ¡ they ¡are ¡read ¡by ¡larger ¡audiences ¡(Eco ¡1981) ¡ – Some ¡readings ¡could ¡be ¡aberrant: ¡e.g. ¡interpreGng ¡ Homer’s ¡poems ¡as ¡instrucGons ¡for ¡bicycle ¡maintenance ¡ (Eco ¡1990) ¡ But ¡who ¡decides ¡what ¡is ¡“open”? ¡Binary, ¡and ¡possibly ¡eliGst ¡

Audience ¡Differences ¡

We ¡can ¡idenGfy ¡and ¡ classify ¡audiences ¡in ¡ terms ¡of ¡their ¡ differences: ¡

• ¡ ¡ ¡gender ¡
• ¡ ¡ ¡sexuality ¡
• ¡ ¡ ¡ethnicity ¡
• ¡ ¡ ¡class ¡
• ¡ ¡ ¡… ¡

Subcultures, ¡countercultures, ¡ social ¡worlds… ¡

¡ Background ¡Context ¡(word, ¡culture, ¡theory) ¡ ¡ ‘Subculture: ¡a ¡term ¡used ¡in ¡the ¡1960s ¡and ¡70s, ¡it ¡implies ¡that ¡youth ¡ cultures ¡are ¡a ¡sub-­‑set ¡of ¡broader ¡class ¡cultures ¡and ¡can ¡only ¡be ¡fully ¡ understood ¡in ¡the ¡context ¡of ¡the ¡dynamics ¡of ¡class.’ ¡ Andy ¡Furlong ¡(2013:155) ¡ ¡ ‘Subcultures ¡refer ¡to ¡culturally ¡bounded, ¡but ¡not ¡closed, ¡networks ¡of ¡ people ¡who ¡come ¡to ¡share ¡the ¡meaning ¡of ¡specific ¡ideas, ¡material ¡

• bjects, ¡and ¡prac'ces ¡through ¡interac'on. ¡Over ¡'me, ¡their ¡

interac'ons ¡develop ¡into ¡a ¡discourse ¡and ¡culture ¡that ¡shapes, ¡but ¡ does ¡not ¡determine, ¡the ¡genera'on, ¡ac'va'on, ¡and ¡diffusion ¡of ¡ these ¡ideas, ¡objects, ¡and ¡prac'ces’ ¡ ¡(Williams ¡2013:39)

¡

The ¡Meaning ¡of ¡Style ¡

Audiences ¡perform ¡selecGve ¡and ¡negoGated ¡cultural ¡ readings ¡ ¡ Such ¡readings ¡consGtute ¡a ¡subcultural ¡style ¡ ¡ ¡ Styles ¡entail ¡specific ¡idenGGes ¡and ¡meanings ¡ ¡ These ¡readings/styles ¡are ¡an ¡oblique ¡challenge ¡to ¡ hegemony ¡ ¡ ¡ ¡

¡

¡ ¡

• ‘Subcultures ¡represented ¡an ¡

enactment ¡of ¡stylis'c ¡resistance; ¡a ¡ subversive ¡reac'on ¡by ¡young ¡people ¡ to ¡a ¡contradictory ¡situa'on ¡in ¡respect ¡

• f ¡both ¡age ¡and ¡class ¡(Hodkinson ¡

2007:4) ¡

• Style ¡as ¡signifying ¡prac'ce ¡
• ‘It ¡is ¡concerned ¡with ¡the ¡process ¡of ¡

meaning-­‑construc'on ¡rather ¡then ¡ with ¡the ¡final ¡product’ ¡(Hebdige ¡ 1979:118) ¡

1977: ¡Punk ¡ ¡

¡ ¡The ¡objects ¡chosen ¡were, ¡either ¡ intrinsically ¡or ¡in ¡their ¡adapted ¡ forms, ¡homologous ¡with ¡the ¡ focal ¡concerns, ¡acGviGes, ¡group ¡ structure, ¡and ¡collecGve ¡self-­‑ image ¡of ¡the ¡subculture. ¡They ¡ were ¡objects ¡in ¡which ¡(the ¡ subcultural ¡members) ¡ ¡could ¡see ¡ their ¡central ¡values ¡held ¡and ¡

• reflected. ¡(Hebdige, ¡1979: ¡57) ¡

Cultural ¡meanings ¡re-­‑read ¡in ¡ “inappropriate” ¡ways ¡ ¡

Resistance ¡and ¡AssimilaGon ¡ ¡

¡Cultural ¡meaning ¡is ¡dynamic, ¡negoGated, ¡and ¡

• pen ¡to ¡change, ¡in ¡stages ¡or ¡cycles ¡(Williams ¡

1977): ¡

– Dominant: ¡ ¡prevailing ¡views ¡in ¡society ¡ (“mainstream”) ¡ – Residual: ¡past ¡cultural ¡forms ¡or ¡values ¡len ¡over ¡from ¡ a ¡previous ¡period ¡but ¡sGll ¡acGve ¡today ¡ – Emergent: ¡new ¡and ¡developing ¡forms ¡of ¡culture ¡

Punk ¡subverted: ¡ ¡ assimilaGon ¡

¡Subcultural ¡meaning ¡is ¡not ¡ necessarily ¡fixed ¡in ¡place: ¡it’s ¡ dynamic, ¡negoGated, ¡and ¡open ¡ to ¡change. ¡ ¡ ¡“the ¡forbidden ¡is ¡permiCed, ¡but ¡ by ¡the ¡same ¡token, ¡nothing, ¡not ¡ even ¡these ¡forbidden ¡signifiers ¡ (bondage, ¡safety ¡pins, ¡chains, ¡ hair ¡dye, ¡etc) ¡is ¡sacred ¡and ¡ fixed” ¡(Hebdige, ¡1979: ¡57) ¡

Wider ¡Context: ¡Everyday ¡Life ¡and ¡ Popular ¡Culture ¡ ¡

• Style, ¡image, ¡repeGGon, ¡catwalk ¡of ¡the ¡streets ¡

‘Contemporary ¡popular ¡culture ¡(fashion, ¡music, ¡television, ¡ videos, ¡drinking, ¡dancing, ¡clubbing) ¡is ¡regarded ¡as ¡ dominated ¡by ¡the ¡‘as ¡if…’ ¡world ¡of ¡adverGsing. ¡Clothes, ¡ bodies ¡faces ¡become ¡‘quotaGons ¡drawn ¡from ¡the ¡other, ¡ imaginary ¡side ¡of ¡life: ¡from ¡fashion ¡, ¡the ¡cinema, ¡adverGsing ¡ and ¡the ¡infinite ¡suggesGbility ¡of ¡urban ¡ iconography’ ¡(Chambers ¡1987:225).’ ¡(Featherstone ¡2007:98) ¡ ¡

• Signs ¡= ¡decontextualised ¡from ¡‘tradiGon ¡and ¡subcultural ¡
• rdering’ ¡(Featherstone ¡2007:98) ¡
• Superficial ¡and ¡recognised ¡as ¡arGficial ¡and ¡depthless ¡ ¡
• Cant ¡be ¡decoded ¡to ¡reveal ¡a ¡‘truth’ ¡or ¡fundamental ¡meaning ¡

¡ ¡ ¡

Everyday ¡Life ¡and ¡Popular ¡Culture ¡ ¡

• Style, ¡image, ¡repeGGon, ¡catwalk ¡of ¡the ¡streets ¡
• Signs ¡= ¡decontextualised ¡from ¡‘tradiGon ¡and ¡

subcultural ¡ordering’ ¡(Featherstone ¡2007:98) ¡

• Superficial ¡and ¡recognised ¡as ¡arGficial ¡and ¡

depthless ¡ ¡

• Cant ¡be ¡decoded ¡to ¡reveal ¡a ¡‘truth’ ¡or ¡

fundamental ¡meaning ¡ ¡ ¡ ¡

Consumer ¡Culture ¡and ¡ CommodiNes ¡ ¡

‘CommodiGes ¡hence ¡become ¡free ¡to ¡take ¡on ¡a ¡ wide ¡range ¡of ¡cultural ¡associaGons ¡and ¡illusions. ¡ AdverGsing ¡in ¡parGcular ¡is ¡able ¡to ¡exploit ¡this ¡and ¡ aCach ¡images ¡of ¡romance, ¡eroGca, ¡desire, ¡ beauty, ¡fulfillment, ¡communality ¡scienGfic ¡ process ¡and ¡the ¡good ¡life ¡to ¡mundane ¡consumer ¡ goods ¡such ¡as ¡soap, ¡washing ¡machines, ¡motor ¡ cars ¡and ¡alcoholic ¡drinks’ ¡(Featherstone ¡2007:14) ¡ ¡ ¡

The ¡Rebel ¡Sell ¡– ¡Joseph ¡Heath ¡and ¡ Andrew ¡PoSer ¡ ¡

• Consumerism ¡= ¡compeGGve ¡consumpGon ¡

and ¡not ¡driven ¡by ¡conformity ¡ ¡

• Counterculture ¡– ¡commodity ¡that ¡is ¡not ¡

rebellious ¡ ¡

• Status ¡disGncGon ¡rather ¡than ¡poliGcal ¡or ¡

even ¡being ¡a ¡rebel ¡

‘The ¡idea ¡of ¡a ¡counterculture ¡is ¡a ¡mistake. ¡At ¡best, ¡ countercultural ¡rebellion ¡is ¡pseudo-­‑rebellion: ¡a ¡ set ¡of ¡dramaGc ¡gestures ¡that ¡are ¡devoid ¡of ¡any ¡ progressive ¡poliGcal ¡or ¡economic ¡consequences ¡ and ¡that ¡detract ¡from ¡the ¡urgent ¡task ¡of ¡building ¡ a ¡more ¡just ¡society. ¡In ¡other ¡words, ¡it ¡is ¡rebellion ¡ that ¡provides ¡entertainment ¡for ¡the ¡rebels, ¡ nothing ¡more. ¡At ¡worst, ¡countercultural ¡rebellion ¡ acGvely ¡promotes ¡unhappiness, ¡by ¡undermining ¡

• r ¡discrediGng ¡social ¡norms ¡and ¡insGtuGons ¡that ¡

actually ¡serve ¡a ¡valuable ¡funcGon’ ¡ ¡ (Heath ¡and ¡PoCer ¡2005:69) ¡ ¡ ¡

No ¡Logo ¡– ¡Naomi ¡Klein: ¡

• Mainstream ¡-­‑ ¡reclaiming, ¡cleaning ¡and ¡then ¡re-­‑

producing ¡/ ¡selling ¡‘subversive’ ¡style ¡back ¡

• Subversion ¡as ¡style ¡only ¡– ¡poliGcs ¡anestheGsed ¡

and ¡disarmed ¡ ¡ ¡ ¡ Paul ¡Hodkinson: ¡ ¡

• Fashion ¡/ ¡weekenders ¡versus ¡‘authenGc’ ¡

lifestyle ¡ ¡ ¡

The ¡Gendered ¡Audience ¡

Struggle ¡and ¡hierarchy ¡within ¡subculture ¡ studies: ¡female ¡subcultures ¡devalued ¡ ¡ ¡ – McRobbie, ¡A. ¡and ¡Garber, ¡J. ¡(1978) ¡“Bedroom ¡ Cultures” ¡ – Radway, ¡J. ¡(1983) ¡Reading ¡the ¡Romance ¡ ¡ Cri'cised ¡in ¡turn ¡for ¡their ¡second ¡wave ¡feminist ¡ stance ¡conceiving ¡women ¡as ¡a ¡monolythic ¡en'ty, ¡ which ¡hides ¡intersec'onality ¡with ¡race, ¡class, ¡ sexuality ¡

QUESTIONS? ¡

¡ ¡ Suggested ¡readings ¡

¡ ¡Hebdige, ¡D. ¡(1979) ¡Subculture: ¡The ¡ Meaning ¡of ¡Style. ¡London: ¡Methuen. ¡ pp.1-­‑30. ¡[e-­‑book ¡in ¡the ¡library] ¡ ¡McRobbie, ¡A.(1994) ¡“Second-­‑Hand ¡ Dresses ¡and ¡the ¡Role ¡of ¡the ¡ Ragmarket.” ¡in ¡ ¡Post-­‑modernism ¡and ¡ Popular ¡Culture. ¡London: ¡Routledge. ¡ ¡

• pp. ¡130-­‑149. ¡ ¡

All ¡readings ¡available ¡on ¡my ¡blog, ¡unless ¡

• therwise ¡stated ¡