Telehealth Marke+ng 101 A Crash Course and Tools for - - PowerPoint PPT Presentation

Telehealth ¡Marke+ng ¡101 ¡

A ¡Crash ¡Course ¡and ¡Tools ¡ for ¡Working ¡Smarter, ¡Not ¡Harder ¡

¡ Presented ¡by: ¡ Nirav ¡Desai, ¡CEO ¡– ¡Hands ¡On ¡Telehealth ¡

Slide ¡2 ¡

Goals ¡

• S>mulate ¡thought ¡about ¡good ¡marke>ng, ¡and ¡

get ¡you ¡excited ¡about ¡the ¡possibili>es ¡

• Take ¡the ¡mystery ¡out ¡of ¡common ¡marke>ng ¡

terms ¡and ¡techniques ¡

• Provide ¡tools ¡that ¡you ¡can ¡apply ¡today ¡to ¡

become ¡a ¡more ¡effec>ve ¡marketer ¡

Slide ¡3 ¡

Agenda ¡

• 1. What ¡is ¡Marke>ng? ¡
• 2. #1 ¡Mistake ¡in ¡Telehealth ¡Marke>ng ¡
• 3. Why ¡marke>ng ¡maQers ¡
• 4. Examples ¡of ¡“good” ¡marke>ng ¡
• 5. The ¡3 ¡main ¡elements ¡of ¡a ¡Marke>ng ¡Strategy ¡
• 6. How ¡to ¡figure ¡out ¡who ¡you ¡need ¡to ¡market ¡to ¡
• 7. How ¡to ¡understand ¡what ¡your ¡market ¡wants ¡
• 8. How ¡to ¡talk ¡to ¡your ¡target ¡audience ¡
• 9. A ¡simple ¡formula ¡for ¡a ¡great ¡press ¡release ¡
• 10. Marke>ng ¡techniques ¡to ¡avoid ¡

Slide ¡4 ¡

What ¡is ¡Marke>ng? ¡ ¡ ¡

Understanding ¡what ¡your ¡customers ¡need ¡ and ¡giving ¡it ¡to ¡them ¡

In ¡the ¡form ¡of ¡ ¡

– Products ¡ – Services ¡ – Informa>on ¡

Slide ¡5 ¡

What’s ¡the ¡difference ¡between ¡ Marke>ng, ¡Adver>sing, ¡and ¡PR? ¡

• If ¡a ¡young ¡man ¡tells ¡his ¡date ¡she’s ¡intelligent, ¡

looks ¡lovely, ¡and ¡is ¡a ¡great ¡conversa>onalist, ¡he’s ¡ saying ¡the ¡right ¡things ¡to ¡the ¡right ¡person ¡– ¡that’s ¡ marke+ng. ¡

• If ¡the ¡young ¡man ¡tells ¡his ¡date ¡how ¡handsome, ¡

smart, ¡and ¡successful ¡he ¡is ¡– ¡that’s ¡adver+sing. ¡

• If ¡someone ¡else ¡tells ¡the ¡young ¡woman ¡how ¡

handsome, ¡smart, ¡and ¡successful ¡her ¡date ¡is ¡– ¡ that’s ¡PR. ¡

Slide ¡6 ¡

The ¡#1 ¡Mistake ¡in ¡ ¡ Telehealth ¡Marke>ng ¡

• Not ¡Marke>ng ¡Enough ¡
• The ¡Problem ¡

– Importance ¡ – Knowledge ¡ – Time ¡ – Budget ¡

Slide ¡7 ¡

Why ¡bother ¡with ¡marke>ng? ¡

Because ¡beQer ¡marketers ¡win! ¡

• More ¡customers ¡/ ¡market ¡share ¡
• More ¡revenues ¡/ ¡profits ¡
• More ¡good ¡publicity ¡/ ¡buzz ¡

Slide ¡8 ¡

Good ¡Marke>ng: ¡Example ¡1 ¡

Time-­‑Life ¡

Slide ¡9 ¡

Lesson: ¡ Deliver ¡exactly ¡what ¡your ¡ market ¡is ¡looking ¡for ¡ ¡ Benefit: ¡ More ¡sales ¡

Slide ¡10 ¡

Good ¡Marke>ng: ¡Example ¡2 ¡

Quidel ¡-­‑ ¡Pregnancy ¡Detec>on ¡Kit ¡-­‑ ¡1993 ¡

People ¡pay ¡more ¡for ¡“hope” ¡than ¡“possible ¡relief” ¡

• Market ¡share: ¡Medical: ¡80%, ¡Consumer ¡: ¡18% ¡

The ¡Hopefuls ¡ The ¡Fearfuls ¡ Brand ¡Name ¡ Conceive ¡ RapidVue ¡ Price ¡ $9.99 ¡ $6.99 ¡ Packaging ¡ Pink ¡Box, ¡smiling ¡baby ¡ Shelf ¡Posi+on ¡ Near ¡ovula>on-­‑tes>ng ¡ kits ¡ Near ¡condoms ¡

Slide ¡11 ¡

Lessons: ¡ Create ¡the ¡right ¡message. ¡ ¡ ¡ Speak ¡to ¡your ¡audience’s ¡desired ¡ benefits ¡and ¡emo>ons. ¡ ¡ Benefits: ¡

Increased ¡buy-­‑in ¡and ¡market ¡share, ¡ ¡ Higher ¡prices ¡when ¡you ¡connect ¡on ¡an ¡ emo>onal ¡level. ¡

Slide ¡12 ¡

Key ¡elements ¡of ¡a ¡marke>ng ¡strategy ¡

Segmenta>on, ¡Targe>ng, ¡Posi>oning ¡(STP) ¡

¡ ¡

Segmenta+on ¡ ¡ Targe+ng ¡ ¡ Posi+oning ¡ ¡

¡Descrip+on ¡ How ¡does ¡the ¡ market ¡want ¡to ¡ be ¡served? ¡ Who ¡do ¡you ¡want ¡to ¡ aQract? ¡ How ¡do ¡you ¡want ¡to ¡ aQract ¡them? ¡ ¡Example ¡1 ¡ Knowing ¡whether ¡ they ¡are ¡pregnant ¡ The ¡Hopefuls ¡ A ¡Product ¡that ¡gives ¡ them ¡hope ¡ ¡Example ¡2 ¡ Music ¡fans ¡ Baby ¡boomers ¡ An ¡easy ¡way ¡to ¡get ¡ your ¡favorite ¡music ¡ from ¡the ¡60’s ¡ ¡Example ¡3 ¡ BeQer ¡services ¡for ¡ stroke ¡pa>ents ¡ Community ¡hospitals ¡ who ¡don’t ¡have ¡and ¡ cannot ¡recruit ¡stroke ¡ neurologists ¡ Time-­‑cri>cal ¡access ¡ to ¡specialist ¡care ¡ without ¡having ¡to ¡ transfer ¡pa>ents ¡

Slide ¡13 ¡

How ¡does ¡a ¡Marke>ng ¡Strategy ¡(internal) ¡turn ¡into ¡ Marke>ng ¡Tac>cs ¡(external, ¡the ¡things ¡you ¡actually ¡ see)? ¡

13 ¡

Segmenta+on ¡ Targe+ng ¡ Posi+oning ¡ Messaging ¡ Branding ¡and ¡ Collateral ¡

How ¡does ¡the ¡market ¡want ¡to ¡be ¡served? ¡ What ¡benefits, ¡emo>ons, ¡and ¡values ¡do ¡they ¡seek? ¡ Who ¡do ¡we ¡want ¡to ¡aQract ¡(because ¡our ¡solu>on ¡ is ¡a ¡good ¡fit ¡for ¡their ¡problem ¡AND ¡our ¡goals)? ¡ How ¡do ¡we ¡want ¡to ¡aQract ¡our ¡target? ¡ How ¡will ¡we ¡differen>ate ¡our ¡offering? ¡ How ¡will ¡we ¡talk ¡about ¡our ¡offering? ¡ How ¡will ¡we ¡present ¡our ¡message ¡through ¡ marke>ng ¡and ¡sales ¡materials? ¡ Product, ¡Price, ¡Place, ¡Promo>on ¡(4 ¡P’s) ¡

Strategy ¡ Tac>cs ¡

Slide ¡14 ¡

Telehealth ¡Market ¡Segmenta>on ¡

Tradi>onal ¡“strategy”: ¡Classifica>on ¡

• Geographic ¡(where) ¡

– Health ¡Systems ¡in ¡Oregon ¡ – Pa>ents ¡in ¡the ¡New ¡York ¡metro ¡area ¡

• Demographic ¡(who, ¡what) ¡

– Hospitals ¡with ¡150-­‑300 ¡beds ¡ – Academic ¡Medical ¡Centers ¡ – Cardiologists ¡ – Hospital ¡CEO’s ¡and ¡CFO’s ¡

Slide ¡15 ¡

Telehealth ¡Market ¡Segmenta>on ¡

Advanced ¡strategy: ¡Needs ¡

• Segmen>ng ¡by ¡needs ¡

– Hospitals ¡with ¡150-­‑300 ¡beds, ¡who ¡need ¡opera+onal ¡ efficiencies ¡to ¡become ¡more ¡profitable ¡ – Pa>ents ¡in ¡the ¡New ¡York ¡metro ¡area, ¡who ¡need ¡faster ¡ access ¡to ¡specialists ¡with ¡minimal ¡>me ¡away ¡from ¡ work ¡ – Academic ¡Medical ¡Centers ¡who ¡are ¡struggling ¡to ¡ leverage ¡their ¡exper+se ¡ – Cardiologists ¡struggling ¡to ¡cover ¡mul+ple ¡hospitals ¡ – Hospital ¡CEO’s ¡who ¡need ¡a ¡strategy ¡to ¡be ¡more ¡ compe++ve ¡in ¡a ¡saturated ¡healthcare ¡market ¡

¡

Slide ¡16 ¡

How ¡do ¡you ¡select ¡between ¡ segmenta>on ¡strategies? ¡

Ø Recommenda+on: ¡ ¡

Ø Begin ¡with ¡a ¡Demographic ¡Segmenta>on. ¡ ¡ ¡ Ø Learn ¡about ¡their ¡needs. ¡ Ø Separate ¡them ¡by ¡their ¡needs ¡and ¡iden>fy ¡the ¡most ¡aQrac>ve ¡ones ¡ (aQrac>veness ¡criteria: ¡your ¡needs, ¡funding, ¡growth ¡poten>al, ¡ability ¡ to ¡pay, ¡etc.) ¡ Ø Design ¡your ¡message ¡to ¡target ¡those ¡with ¡a ¡specific ¡set ¡of ¡needs ¡

Segmenta+on ¡ “Strategy” ¡ Ease ¡ Cost ¡ Benefits ¡ Classifica+on ¡ Easier ¡P ¡ Lower ¡P ¡ Low ¡ Needs-­‑based ¡ Harder ¡ Higher ¡ High ¡P ¡

Slide ¡17 ¡

I ¡know ¡which ¡segment ¡I ¡want ¡to ¡

• target. ¡ ¡

Now ¡what? ¡

• Example: ¡ ¡

You ¡have ¡a ¡telestroke ¡solu>on ¡and ¡have ¡ decided ¡to ¡target ¡community ¡hospitals ¡that ¡ don’t ¡have ¡stroke ¡neurologists. ¡

• Ques>on: ¡

How ¡do ¡you ¡know ¡who ¡you ¡should ¡talk ¡to ¡ about ¡your ¡solu>on? ¡ ¡

Slide ¡18 ¡

Answer: ¡ Understand ¡who ¡makes ¡the ¡ decision ¡to ¡go ¡with ¡your ¡solu>on ¡ and ¡who ¡influences ¡the ¡decisions. ¡

Slide ¡19 ¡

Telestroke ¡Spoke ¡Hospital ¡

Tool: ¡Influencer ¡Map ¡

Example ¡– ¡Poten>al ¡Telestroke ¡spoke ¡

• Structure ¡

– Size ¡of ¡circle ¡ ¡represents ¡ rela>ve ¡degree ¡of ¡ influence ¡ – Direc>on ¡of ¡arrow ¡ represents ¡direc>on ¡of ¡ influence ¡

• The ¡influencer ¡map ¡shows ¡

you ¡

– Who ¡you ¡could/should ¡ market ¡to ¡ideally ¡ – A ¡path ¡of ¡influence ¡to ¡the ¡ decision-­‑maker ¡ – Where ¡your ¡hurdles ¡are ¡if ¡ you ¡do ¡not ¡have ¡a ¡clear ¡ path ¡to ¡the ¡decision-­‑ maker ¡

CMS ¡/ ¡ Payors ¡ Joint ¡ ¡ Commission ¡ American ¡ College ¡of ¡ ¡ Emergency ¡ ¡ Physicians ¡ ED ¡ ¡ Physician ¡ IT ¡ ED ¡ ¡ Nurse ¡ C-­‑Suite ¡ ED ¡ ¡ Director ¡

Slide ¡20 ¡

Tool: ¡Influencer ¡Map ¡

Example ¡– ¡Telestroke ¡Hub ¡

Telestroke ¡ Hub ¡ Neurologist ¡/ ¡ ¡ Neurosurgeon ¡ VP ¡ ¡ Neuroscience ¡ Stroke ¡ ¡ Coordinator ¡ C-­‑Suite ¡ IT ¡ CMS ¡/ ¡ Payors ¡ Joint ¡ ¡ Commission ¡ American ¡ Stroke ¡ ¡ Associa>on ¡

Slide ¡21 ¡

How ¡do ¡you ¡talk ¡about ¡your ¡solu>on ¡ to ¡your ¡market? ¡

• Talk ¡about ¡what ¡individuals ¡need ¡
• Benefits ¡and ¡Values, ¡not ¡Features ¡and ¡AQributes ¡
• Examples: ¡ ¡

– Hopeful ¡parents: ¡To ¡have ¡a ¡baby ¡ – Nostalgic ¡Baby ¡boomers: ¡Reconnect ¡with ¡your ¡teen ¡years ¡

• Telehealth ¡Examples: ¡ ¡

– Telestroke ¡Hub: ¡Stronger ¡rela>onships ¡with ¡referring ¡facili>es; ¡Be ¡ a ¡regional ¡center ¡of ¡excellence; ¡Get ¡the ¡right ¡pa>ent ¡transfers; ¡ ¡ Minimize ¡the ¡stress ¡of ¡bed ¡management. ¡(the ¡latest, ¡most ¡ advanced ¡video-­‑conferencing ¡technology ¡IS ¡NOT ¡a ¡benefit) ¡ – Tele-­‑Mental ¡Health ¡spoke: ¡Provide ¡beQer ¡care ¡to ¡pa>ents; ¡ transfer ¡only ¡those ¡pa>ents ¡you ¡cannot ¡help; ¡BeQer ¡physician; ¡ Less ¡stress; ¡More ¡>me ¡for ¡other ¡pa>ents ¡

Slide ¡22 ¡

Tools ¡for ¡uniquely ¡posi>oning ¡your ¡ solu>on ¡to ¡fit ¡your ¡target’s ¡needs ¡

Issue ¡ Tool ¡ How ¡to ¡iden>fy ¡your ¡target ¡ audience’s ¡desired ¡benefits ¡ and ¡values ¡ Benefits ¡Ladder ¡ How ¡to ¡differen>ate ¡your ¡ solu>on ¡from ¡the ¡other ¡

• p>ons ¡that ¡your ¡target ¡can ¡

choose ¡from. ¡ Unique ¡Selling ¡Proposi>on ¡

Slide ¡23 ¡

Tell ¡us ¡what ¡we ¡ build ¡into ¡the ¡offer ¡

Tool: ¡Benefits ¡Ladder ¡

Linking ¡AQributes ¡to ¡Benefits ¡to ¡Customer ¡Values ¡

Attributes

Tell ¡us ¡what ¡ ¡ customers ¡seek ¡ ¡

(from ¡any ¡company) ¡

Tell ¡us ¡why ¡ ¡ they ¡buy…or ¡don’t ¡buy, ¡ i.e. ¡“the ¡benefit ¡of ¡the ¡ benefit” ¡

Benefits Customer Values

Slide ¡24 ¡

Benefit: Keeps skin soft Customer Value(s):

I feel young and

youthful looking

Example: ¡Skin ¡Cream ¡

Attributes: Contains Moisturizers

Slide ¡25 ¡

Benefit:

Keep some patients at hospital

Customer Value(s):

Good stewardship of hospital (patient care and economics)

Example: ¡Rural ¡Hospital ¡CEO ¡ evalua>ng ¡a ¡tele-­‑trauma ¡solu>on ¡

Attributes:

Access to trauma surgeons from tertiary care center via telehealth

Slide ¡26 ¡

I ¡know ¡what ¡my ¡target ¡needs ¡and ¡have ¡ a ¡solu>on. ¡ ¡How ¡do ¡I ¡talk ¡about ¡it ¡so ¡ that ¡people ¡will ¡pay ¡aQen>on? ¡

• Example: ¡ ¡

You ¡know ¡that ¡target ¡community ¡hospitals ¡that ¡ don’t ¡have ¡stroke ¡neurologists ¡have ¡a ¡burning ¡ desire ¡to ¡stop ¡losing ¡pa>ents ¡because ¡EMS ¡takes ¡ every ¡suspected ¡stroke ¡pa>ent ¡elsewhere. ¡

• Ques>on: ¡

How ¡do ¡you ¡differen>ate ¡your ¡telestroke ¡solu>on ¡ so ¡that ¡the ¡hospital ¡takes ¡no>ce? ¡ ¡

Slide ¡27 ¡

Tool: ¡Unique ¡Selling ¡Proposi>on ¡

You ¡must ¡be ¡able ¡to ¡answer ¡this ¡ques>on ¡ for ¡your ¡customer ¡or ¡prospect: ¡ Why ¡should ¡I ¡do ¡business ¡with ¡you ¡ ¡ versus ¡any ¡and ¡every ¡op>on ¡ ¡ I ¡can ¡choose ¡from ¡in ¡your ¡category, ¡ ¡ which ¡include ¡doing ¡nothing? ¡

Slide ¡28 ¡

Example ¡USP ¡for ¡a ¡Telestroke ¡solu>on ¡ targeted ¡to ¡small ¡hospitals ¡

¡ The ¡only ¡solu>on ¡that ¡helps ¡you ¡stop ¡ losing ¡stroke ¡pa>ents ¡to ¡EMS ¡bypass ¡by ¡ pusng ¡a ¡24x7 ¡virtual ¡neurologist ¡in ¡your ¡

• hospital. ¡

¡ ¡

Slide ¡29 ¡

USP ¡Examples ¡

• Hot, ¡fresh ¡pizza ¡delivered ¡to ¡your ¡door ¡in ¡

30 ¡minutes ¡or ¡less ¡ ¡

• When ¡it ¡absolutely, ¡posi>vely ¡has ¡to ¡be ¡

there ¡overnight ¡ ¡ ¡

Slide ¡30 ¡

Marke>ng ¡Tac>cs ¡

Product, ¡Price, ¡Place, ¡Promo>on ¡(The ¡4 ¡P’s) ¡

¡ ¡

Product ¡ Price ¡ Place ¡ Promo+on ¡

¡Descrip+on ¡

What ¡are ¡you ¡

• ffering? ¡

(product ¡or ¡ services) ¡ What ¡is ¡the ¡cost? ¡ Do ¡you ¡have ¡ >ered ¡offerings? ¡ Where ¡will ¡you ¡

• ffer ¡your ¡product/

service? ¡ What ¡marke>ng ¡ channels ¡will ¡you ¡ use? ¡ ¡Any ¡special ¡

• ffers? ¡

¡Example ¡1 ¡

24x7 ¡Tele-­‑ consults ¡with ¡ primary ¡care ¡ physician ¡ $20/consult ¡ U.S. ¡– ¡all ¡50 ¡states ¡ TV, ¡Newspaper ¡ Free ¡ini>al ¡ consulta>on ¡

¡Example ¡2 ¡

Remote ¡ monitoring ¡of ¡ cardiology ¡ pa>ents ¡at ¡ home ¡ Hospital ¡pays ¡per ¡ pa>ent; ¡pricing ¡ levels ¡decrease ¡ with ¡volume ¡ Boise, ¡ID ¡ metropolitan ¡area ¡ Hospital ¡press ¡ releases, ¡Direct ¡ mail ¡to ¡all ¡ cardiology ¡pa>ents ¡

Slide ¡31 ¡

Marke>ng ¡channels ¡

q Print ¡(magazines, ¡newspapers) ¡ q On-­‑line ¡media ¡ q Web ¡site ¡ q Email ¡ q Social ¡Media ¡ q Direct ¡Mail ¡ q Fax ¡ q Radio ¡ q TV ¡ q Event ¡ q Partners ¡/ ¡Affiliates ¡ ¡ q Conferences ¡ q Speaking ¡Engagements ¡

Ø BeQer ¡marketers ¡use ¡more ¡channels ¡to ¡reach ¡their ¡target ¡ Ø Mul>-­‑channel ¡customers ¡buy ¡a ¡wider ¡range ¡of ¡products ¡

Slide ¡32 ¡

Tool: ¡Formula ¡for ¡a ¡great ¡Press ¡Release ¡

• 1. Grabbing ¡Headline ¡
• 2. Present ¡a ¡problem ¡(use ¡a ¡story ¡if ¡possible) ¡
• 3. Agitate ¡the ¡problem ¡
• 4. Share ¡the ¡solu>on ¡(yours) ¡

Note: ¡This ¡approach ¡works ¡along ¡many ¡channels ¡ including ¡email, ¡direct ¡mail, ¡radio, ¡face-­‑to-­‑face ¡ conversa>on, ¡etc. ¡

Slide ¡33 ¡

Press ¡release ¡op>ons ¡

Value ¡ Site ¡ Cost ¡ Descrip+on ¡ Good ¡ WebWire.com ¡ $20 ¡

Basic ¡Press ¡ Release ¡ Service ¡

BeQer ¡ PRWeb.com ¡ $200 ¡

Premium ¡ Press ¡Release ¡ Service ¡

Best ¡ Businesswire.com ¡ $400+ ¡

High ¡ Premium ¡ Press ¡Release ¡ Service ¡

Slide ¡34 ¡

Final ¡thoughts ¡

• Make ¡>me ¡for ¡marke>ng. ¡
• Start ¡small ¡and ¡learn ¡as ¡you ¡go. ¡
• Don’t ¡market ¡to ¡en>>es. ¡Market ¡to ¡people. ¡
• Speak ¡to ¡your ¡target’s ¡problems, ¡needs, ¡

desired ¡benefits, ¡emo>ons, ¡and/or ¡values. ¡

• Make ¡it ¡personal. ¡
• Marke>ng ¡to ¡everyone ¡= ¡Marke>ng ¡to ¡no ¡one ¡
• BeQer ¡marketers ¡win! ¡

¡

Slide ¡35 ¡

Marke>ng ¡Toolkit ¡for ¡webinar ¡ aQendees ¡

• Copywri>ng ¡Checklist ¡
• Marke>ng ¡Plan ¡template ¡
• Recommended ¡Resources ¡
• Sample ¡Benefits ¡Ladder ¡
• Sample ¡Influencer ¡Maps ¡
• Sample ¡Press ¡Release ¡

Slide ¡36 ¡

What ¡are ¡your ¡biggest ¡telehealth ¡ marke>ng ¡challenges? ¡

¡ ¡

Ques>ons? ¡

Slide ¡37 ¡

Thank ¡You ¡

Nirav ¡Desai ¡ 847.997.8498 ¡ nirav.desai@handsontelehealth.com ¡ hQp://www.handsontelehealth.com ¡ hQp://www.linkedin.com/in/niravrdesai ¡ @handsontel ¡ ¡