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PSI COLOGI A E PSI COLOGI A E COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMI DOR CONSUMI DOR

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Á Áreas de aplica reas de aplica ç ção de conceitos de ão de conceitos de com portam ento do consum idor com portam ento do consum idor

• Posicionamento do produto
• Análise do ambiente
• Pesquisa de mercado
• Estratégia de mix de marketing
• Segmentação

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POSI CI ONAMENTO POSI CI ONAMENTO E DI FERENCI A E DI FERENCI AÇ ÇÃO ÃO DE PRODUTO DE PRODUTO

• Posicionam ento

Objetivo: influenciar a demanda, criando um produto com características específicas (atributos da marca) e uma imagem definida (diferenciando dos concorrentes).

• Diferenciação

Processo de manipular o mix de marketing (composto de mkg, 4 P's) para posicionar um produto de maneira que os consumidores percebam as diferenças significativas (entre uma marca e os concorrentes).

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Posicionam ento Posicionam ento Existe dois tipos: Exclusivo

A empresa procura criar fortes associações entre produto, atributos-chave e benefícios na mente dos

• consumidores. (líderes de mercado).

Com petitivo Enfatiza os atributos detidos pela marca em relação ao

líder. Uso freqüente comparação na propaganda. (marcas não líderes).

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Econom ia Com portam ental Econom ia Com portam ental O que é: estudo das decisões econômicas feita por

consumidores individuais e das determinantes comportamentais dessas decisões. Diferenças entre economistas:

Tradicionais – estudam conjunto de pessoas.

Com portam entais – analisam consumidores individualmente.

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Am biente Natural Am biente Natural Aspectos relevantes que podem influenciar no comportamento: tipos de matérias-primas disponíveis, poluição, medo do consumidor em contrair doenças incuráveis, expansão de regiões desérticas em todo mundo e diversos fenômenos climáticos (terremotos ou enchentes), mudanças nos padrões climáticos.

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Am biente Tecnol Am biente Tecnoló ógico gico Podem influenciar o estilo de vida dos consumidores (pílula anti-concepcional, tv, rádio, computador) e ser uma fonte importante de idéias para novos produtos. Objetivo do profissional – prever quais as mudanças ocorrerão no ambiente tecnológico e como elas influenciarão o estilo de vida e os padrões de consumo das pessoas.

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I nfluência dos consum idores sobre o I nfluência dos consum idores sobre o am biente am biente Mudanças nos padrões de gasto e poupança do consumidor influenciam a

• economia. De modo semelhante, o

comportamento conjunto de milhões de consumidores pode influenciar o ambiente natural.

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Entre tantas finalidades de marketing, a maior de todas é criar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e serviços.

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Mais do que nunca compreender o consumidor é uma necessidade vital, reconhecida não apenas para as empresas, mas para toda a

• rganização que se assuma como
• rientada para o mercado (Dubois,

1998).

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Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação do mercado de bens e serviços capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.

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Todos têm desejos e necessidades. Ar, água, alimentos, roupas, abrigo... Estas necessidades e desejos são responsáveis pelo constante desenvolvimento, crescimento e adaptação do marketing. Conforme os autores Beatriz Santos Sâmara e Marco Aurélio Morsch o consum idor é com o um I ceberg, ou seja, sua maior parte fica submersa. Ele se movimenta pelo mercado, mas suas reais intenções, motivações continuam ocultas.

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Assim, podemos dizer que o comportamento do consumidor "são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações" (Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.4).

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Sendo assim, torna-se imprescindível distinguir as necessidades, desejos e demandas.

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Necessidades Hum anas: É um estado de privação de alguma satisfação básica. (roupas, alimentos, abrigo) Desejos: São carências por satisfações específicas para atender ás necessidades. Dem andas: São desejos por produtos específicos, “protegidos” pela disposição de compra-los. Desejos tornam-se demandas quando apoiados pelo poder de compra.

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As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser

• ferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição e uso.

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Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para se existir as trocas, devem ser obedecidas cinco condições básicas: No mínimo duas partes interessadas; Cada um tem algo que pode ser de valor para a

• utra pessoa;

Cada um tem a capacidade de se comunicar e entregar; Cada um é livre para aceitar ou recusar a oferta; Cada um acredita estar em condições de lidar com a outra parte interessada.

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O acordo sendo atingido, diz-se que houve uma transação entre as partes. Classificação dos bens de Consum o Os consumidores compram vasto número de bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compras. Entre eles podemos distinguir: Bens de conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados.

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 Bens de com pra com parada: Bens de com pra com parada: são os que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Ex: móveis, vestuário, carros usados.  Bens de especialidade: Bens de especialidade: bens com características e/ ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço de

• compra. Ex: marcas e tipos específicos de artigos de

luxo.

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 Bens não procurados: Bens não procurados: bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em

• comprar. Ex: detectores de fumaça, lotes em

cemitérios. Classifica Classifica ç ção De Bens I ndustriais ão De Bens I ndustriais As organizações compram vasta variedade de bens e serviços. Os bens industriais podem ser classificados em termos de como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Identificam-se três grupos distintos:

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 Materiais e Componentes Materiais e Componentes: : bens que entram na produção de um produto. Classificam-se em duas classes: matérias-primas e produtos semi-acabados e componentes.  Bens de Capital: Bens de Capital: bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ ou administração de produtos acabados. Classificam-se em dois grupos: instalações e equipamentos. As instalações consistem em prédios (fábricas, escritórios) e equipamentos (computadores, prensas)

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 Bens de conveniência: Bens de conveniência: são bens que o consumidor geralmente, compra com freqüência, de imediato e com mínimo de esforço. Ex: jornal.

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A A R RO OD D A A D D A AS S C CO OR RE ES S A "roda das cores" é dividida em categorias de cores: primárias,secundárias e terciárias. As três primárias são vermelho, amarelo e azul. Essas cores são usadas na criação de todas as

• utras cores.

Combinando as primárias duas a duas, três cores secundárias são criadas: laranja, verde e violeta. As seis cores terciárias são formadas combinando uma primária e uma secundária adjacente: vermelho-laranja, vermelho-violeta, amarelo-verde, amarelo-laranja, azul-verde e azul-violeta.

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As cores são dividias em quentes e frias. A cor verde, azul e violeta são as frias. A vermelha, laranja e amarela são consideradas quentes. As chamadas cores "quentes" são ativas e sugerem vida, ação e calor. As "frias" são passivas e denotam calma, elevação e dignidade. Todas elas apresentam alguns aspectos psicológicos interessantes:

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VERMELHO Aum ento de volum e, de peso e de Aum ento de volum e, de peso e de calor.

• calor. É

É estim ulante, dom inador, estim ulante, dom inador, excitante, agressivo. Lem bra excitante, agressivo. Lem bra atividade, for atividade, forç ça, poder, paixão. a, poder, paixão.

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LARANJA Aum ento de volum e e im pressão Aum ento de volum e e im pressão de calor. de calor. É É vitalizante vitalizante, m otivador , m otivador de euforia. Lem bra sa de euforia. Lem bra saú úde, sol, de, sol, verão e ilum ina verão e ilum inaç ção. ão.

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AMARELO AMARELO Aum ento de volum e e im pressão Aum ento de volum e e im pressão de calor. de calor. É É a m ais lum inosa das a m ais lum inosa das

• cores. Estim ula o sistem a nervoso,
• cores. Estim ula o sistem a nervoso,

convida convida à à a aç ção e ao esfor ão e ao esforç ço.

• .

Lem bra luz, a Lem bra luz, aç ção, vida. ão, vida.

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VERDE I m pressão de frescor e lim peza. I m pressão de frescor e lim peza. Acalm a e d Acalm a e dá á sensa sensaç ção de paz. ão de paz. Lem bra vegeta Lem bra vegetaç ção, esperan ão, esperanç ça, a, juventude. juventude.

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AZUL Dim inui Dim inuiç ção de peso e im pressão de ão de peso e im pressão de

• frescor. Repousa, acalm a e revigora.
• frescor. Repousa, acalm a e revigora.

Lem bra descanso, recolhim ento, Lem bra descanso, recolhim ento, equil equilí íbrio. brio.

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VI OLETA VI OLETA Dim inui Dim inuiç ção de volum e e sensa ão de volum e e sensaç ção ão de frio. de frio. É É m m í ística, m elanc stica, m elancó ólica, fria. lica, fria. Lem bra profundidade, Lem bra profundidade, introspec introspecç ção, distanciam ento, ão, distanciam ento, religiosidade. religiosidade.

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BRANCO Aum ento de volum e. Lem bra Aum ento de volum e. Lem bra pureza, leveza, lim peza, pureza, leveza, lim peza, delicadeza. delicadeza.

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CI NZA Neutralidade, distin Neutralidade, distinç ção. ão.

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PRETA

Transm ite introspec Transm ite introspecç ção, favorece a auto ão, favorece a auto-

• an

aná álise e perm ite um aprofundamento do lise e perm ite um aprofundamento do indiv indiví íduo no seu processo existencial. duo no seu processo existencial. Absorve, transm uta e devolve as energias Absorve, transm uta e devolve as energias negativas, transformadas em positivas. negativas, transformadas em positivas. Rem ove obst Rem ove obst á á culos, v culos, ví ícios e em o cios e em oç ções não ões não desejadas.O uso em excesso traz m elancolia, desejadas.O uso em excesso traz m elancolia, depressão, tristeza, confusão, perdas e depressão, tristeza, confusão, perdas e m edo. m edo.

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COMO CLASSI FI CAR CONSUMI DORES

Cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior.

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Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.

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Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de dem onstrarem suas próprias opiniões.

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As Funções Psíquicas Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentim ento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

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O Pensam ento

O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.

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O Sentim ento

Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgam entos de valores de acordo com julgam entos de valores pr pró óprios prios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.

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A Sensação

A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência.

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Os consum idores sensitivos tendem a responder à situação imediatam ente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos

• negativos. Em geral estão sempre prontos

para o aqui e agora.

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A I ntuição

O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações relevantes da experiência imediata.

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Figura 1. Modelo de Estím ulo e Resposta.

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Entender o comportamento do comprador e 'conhecer os clientes' não são tarefas simples. A organização necessita empregar diversos recursos como materiais, financeiros e humanos para compreender este comportamento camaleão. Os clientes normalm ente dizem uma coisa e fazem outra.

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Áreas de I nfluência no Com portam ento do Consum idor

Várias são as áreas onde os profissionais de marketing podem atuar (ou mais precisamente influenciar) ao estudarem o comportamento do consumidor, citaremos aqui as mais importantes, a saber: atitudinal, cultural, étnica, social e status, pessoal, familiar e situacional.

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I nfluências nas Atitudes:

Podemos dizer que influenciar as atitudes e os comportamentos dos consumidores é uma das tarefas mais fundamentais, porém mais desafiadoras que as empresas enfrentam (Engel, Blackwell & Miniard, 2000).

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I nfluência Cultural:

A cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Para Boone & Kurtz (1998, p.168) ela é definida como "...valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração para outra". Nela incluem-se elementos tanto abstratos (valores, atitudes, idéias, personalidade), como materiais (livros, computadores, produtos).

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I nfluências Étnicas:

São as culturas Negras ou Afro-Americana, Asiático- Americana, Hispânica ou Latina e Franco-Canadense e por fim as Sociedades Multinacionais que envolvem a cultura nativa americana, grupos de

• utras nacionalidades, étnicos religiosos.

Etnia é um processo que pode ser definido

• bjetivamente com base nas características sócio-

culturais, ou subjetivamente, com base na identificação que uma pessoa faz de si e de outros .

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I nfluência Social e Status:

Classes sociais são basicamente agrupamentos relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, permitindo que grupos de pessoas sejam comparados uns com os outros (Schiffman & Kanuk, 2000). Estes grupos são reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas, geralmente com base em posição econômica do mercado. Este conceito de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe geralmente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm status maior ou menor.

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I nfluência Pessoal:

Um grupo de referência é para Bearden & Etzel (1982) qualquer "pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o com portamento de um indivíduo".

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I nfluência Fam iliar e do Dom icílio:

Podemos definir por família um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue. Nos estudos de influência familiar e de domicílio são verificadas a importância das influências gerais (familiar), papéis dos cônjuges (maridos e esposa), emprego, filhos, dentre outros no papel de consumo. O ciclo de vida familiar (recém-casados, meia idade, idosos) também é um importante item de peso significante para os estrategistas de marketing desenvolverem seus produtos e serviços.

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I nfluência Situacional:

Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados antecedentes - academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de negócios - são as características principais que abrangem uma dada situação de consumo situacional. No comportamento do consumidor, é útil considerar o impacto potencial de fatores ambientais em três áreas principais: situações de comunicação, compra e uso. A eficácia de mensagens de marketing geralmente pode depender do cenário de comunicação.

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Com portam ento do consum idor Com portam ento do consum idor para a segm enta para a segm entaç ção ão

A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados. Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço.

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Modelo de Processo de Compra do Modelo de Processo de Compra do Consumidor Consumidor

Avaliação pós- compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing

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Hierarquia de Necessidades de Maslow

Férias, cursos universitários,

• rganizações de caridade

Necessidades sociais Amizade, amor, associação Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento Fechaduras, seguros Farinha, feijão, água encanada Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar Necessidades de auto- realização, auto-satisfação Necessidades Produtos

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Decisão de Compra

Avaliando Alternativas

Decisão de Compra

O p ç ã

• p

e l a C

• m

p r a n

• f

u t u r

• Opção por não

comprar

Compra Instantânea

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Avaliando a Compra Avaliando a Compra

Insatisfação Baixo Valor Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação, etc.. Satisfação Alto Valor Lealdade Relacionamento a a Longo Prazo

Como as percepções de valor podem influenciar

• comportamento pós-compra

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Vantagens da Segm entação de Mercado:

a) Conhecendo melhor seu cliente, a empresa poderá servi-lo melhor; b) A segmentação é um pré-requisito para a quantifica- ção do mercado; c) É fator importante para ajudar na pesquisa de merca- do; d) Auxilia a empresa na definição dos 4 P’s.

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Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores

Tipo de decisão Rotineira Envolvimento do Consumidor com a compra Limitada Extensiva Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados baixo Moderado Alto Internas Internas e algumas externas Algumas internas e muitas externas O mínimo possível Pouco Muito

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Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais

Influências Sociais

• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família

Influências de Marketing

• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições

momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

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Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing Consumidor: Influências de Marketing

Influências Sociais

• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família

Influências de Marketing

• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições

momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

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Influências sobre o Comportamento do Consumidor:Influências Situacionais

Influências Sociais

• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de

Referência

• Família

Influências de Marketing

• Produto
• Preço
• Praça (distribuição)
• Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico
• Ambiente social
• Tempo
• Tarefa
• Condições

momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

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Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo

Demográfica Segmentação Geográfica Psicográfica Benefícios

Comportamento de compra

McDonald's Elma Chips Colgate Levis

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Categorias de Compradores Categorias de Compradores Organizacionais Organizacionais

Intermediários Produtores Organizações Governamentais Outras Instituições Governo Federal Procuradoria Judicial do estado Universidades Hospitais Saraiva Mega Store Makro General Motors Editora Saraiva

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Princípios da Demanda

Demanda Derivada Princípio da Aceleração Demanda por bens

• rganizacionais que é

dependente da demanda por bens de consumo Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços

• rganizacionais necessários

para fabricar esse produto.

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O Processo de Compra Organizacional

Atribuição de responsabilida de pela tomada da decisão de compra Reconhecimen to de uma necessidade

• u problema

Busca de Alternativas Avaliação e Seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra

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Tipos de Compras Organizacionais

Tipo de Compra Recompra direta Complexidade Recompra modificada Compra nova Curta Duração Número de Fornecedores Aplicações Média Longa Simples Moderada Complexa Um Poucos Muitos Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos) Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção

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Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras

Área Funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Manutenção Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor

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Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras

Área Funcional Finanças/ Contabilidade Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Controle de Qualidade Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente

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Abordagens de Compras Organizacionais

Compra por Inspeção

Compra dor

Compra por Amostra Compra por Descrição Compra por Contrato Licitação Competitiva Frutas e vegetais Serviços padronizados Projetos de Construção Contratos Governamentais Espaço de escritório

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Pap Papé éis no Centro de Compras is no Centro de Compras

Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Influenciador Afeta a decisão de compra Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Guardião Controla o fluxo de informações Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer

• u aprovar uma

seleção